Smeg: buen balance y buenas perspectivas

Smeg ama la cocina y ama al cocinista, pero este año su catálogo de Gran Consumo es impresionante.

Desde hace unos meses, los estudios de cocina vuelven a trabajar en proyectos.
El «kitchen studio» puede suponer un 20% del mercado.

«Arredo». La voz es italiana, literalmente significa mobiliario (todos los elementos muebles —o sea, no fijos— de una vivienda) y solemos traducirla por «decoración», pero tiene otras connotaciones asociadas, como el hecho de arreglar o disponer las cosas. Y a Juan Carlos Cayuela, director general de Smeg España, es una palabra que le parece muy expresiva de lo que a que la marca italiana le gusta hacer: contribuir a un equipamiento bello y bien organizado de la estancia donde se cocina. Smeg es, pues, una marca para el «arredo» en el hogar.

Estos años últimos, la filial del grupo italiano en España ha protagonizado una especie de ejercicio espiritual: un regreso a las esencias de la marca, y una actuación en el mercado para que el perfil se adecuase mejor a la identidad, a la auténtica naturaleza íntima de Smeg. El año pasado nos lo describían como «poner el núcleo de la actividad allí donde tenemos el corazón», y el corazón está en la cocina y con los detallistas e instaladores de cocina.

2014 fue un año de exaltación de la cocina, además.

En los años pares se celebra el salón Eurocucina en Italia, prácticamente la meca de todo el sector europeo de la cocina integrada, y Smeg tuvo allí un protagonismo especial con una ampliación de stand y la más nutrida presentación de novedades en muchos años.

En España, Smeg editó un catálogo de 240 páginas «sólo-kitchen», exclusivo para estudios de cocina. Y culminó así un proceso de recuperación de señas de identidad que ya había iniciado un par de años antes, y del que puede hacer hoy un balance positivo. La consecuencia es que «en 2014 hemos aumentado la facturación en unos términos muy interesantes, por encima de los dos dígitos», dice Cayuela. «Pero, sobre todo, hemos consolidado clientes, posicionamiento, filosofía, catálogos... siempre en la línea de retomar nuestro ADN».

No se trata, sin embargo, de abandonar al generalista del canal electro. Este 2015, por ejemplo, el catálogo de Gran Consumo, comparado con el de hace tres años, es como poner un atlas junto a un folleto. El de 2012 era un buen catálogo, pero el de ahora es asombroso, tanto en cantidad de páginas como en contenido y presentación.

«Además de productos muy específicos de Smeg, todo lo que tenemos en el catálogo es producto de integración: hornos de todas las tipologías, encimeras de gas y vitrocerámicas focalizadas en inducción, grandes cocinas, campanas, una gama de frigoríficos que hemos mejorado muchísimo, un repertorio amplio de lavavajillas, y la que creo que es la mejor gama de lavado que hemos tenido hasta ahora».

Cayuela afirma de que el canal electro de gran consumo y el canal kitchen tienen filosofías y lenguajes diferentes, y que la marca debe dirigirse a cada uno de ellos con su propio idioma y una oferta adaptada. A ese fin Smeg España procedió a especializar el equipo comercial con dos directores comerciales, que el año pasado (como ya informamos) se renovó con la entrada de Fidel Bernabeu (ex-De Dietrich) para el canal cocinista, y Francisco González (ex-Electrolux) para el de gran consumo. En las delegaciones también se produjo la incorporación de David López en Cataluña y de Gonzalo Fernández en Madrid.

«Estoy convencido de que hemos acertado con el enfoque de dos fuerzas de ventas, una para cada canal. La experiencia me ratifica que el comercial que va al estudio de cocina tiene que hablar con personas que entienden de muebles y de herrajes, además de hornos, encimeras y campanas; mientras que en gran consumo hay que hablar de grandes cifras, protocolos, camiones de producto».

Entre los logros de 2014, Smeg ha recuperado su posición en El Corte Inglés, «un cliente natural para nosotros, en una franja medio-alta, con el que hemos estado un tiempo de forma algo distendida, y ahora hemos vuelto a trabajar con intensidad».

Si el catálogo para gran consumo ya está publicado, el de «kitchen» lo estará pronto. Y tendrá un producto de encastre, específico para el estudio de cocina, no disponible en otros canales.

Ya hemos dicho que Smeg tiene en la cocina su corazón, pero hay una buena razón adicional para mimar a los estudios: son una parte importante del mercado y, después de la gran crisis de finales de los 2000, recuperan protagonismo. «Estamos notando que los especialistas en cocina, al igual que los servicios técnicos, se están animando. Se emprenden reformas y desde hace medio año sabemos que en los estudios de cocina hay proyectos. Creo que en este momento el kitchen studio puede estar suponiendo el 20% del mercado».

Sobre esas bases, Smeg ve buenas perspectivas en el mercado español para el año en curso, que para la marca comportarán un refuerzo de sus posiciones y filosofía, así como un aumento de cifra, siempre con rentabilidad. Como se sabe, el año pasado los precios medios de la línea blanca disminuyeron, de acuerdo con datos de la patronal Anfel. No así los de Smeg. «Estamos orgullosos de seguir manteniendo un diferencial con respecto al comportamiento del mercado en cuanto al valor del producto».

[Publicado en MARKET VISION Suplemento 215 — marzo 2015 ].