Menaje en el canal electro: una línea de producto que gana en personalidad

El menaje de cocina no es sólo para ferreteros. El comercio de electrodomésticos vende desde sartenes hasta cafeteras, e incluso menaje de hogar.

Rocok, cocción a baja temperatura de Cata: una placa de inducción,una sonda, envases de Lékué para el vacío.

Hubo un tiempo en que las fronteras entre menaje y pequeño electrodoméstico eran más difusas. Recuerdo a un fabricante de ollas que en sus anuncios decía algo así como «nuestra olla a presión, el mejor electrodoméstico para la cocina», y no era un eufemismo ni un juego de palabras, sino una convicción plena.
Con la llegada de las ollas eléctricas predecesoras de los robots de cocina actuales (pero, por entonces, sin función alguna de preparación, simplemente equivalentes a ollas con resistencias en la base, como aquel histórico «Cuitout» de Moulinex), esa proclamación se hizo cierta: la olla podía ser un electrodoméstico. Pero una olla a presión (o, actualmente, una olla rápida aunque no sea de presión) no tiene ningún enchufe y, por ello, no es un electrodoméstico.
Lo cierto es que el menaje de cocina siempre se vendió bien a través del canal electro, del mismo modo que el pequeño aparato eléctrico halló (y sigue encontrando) un buen canal a través de la ferretería, que propiamente es más un vehículo de distribución para el menaje puro sin enchufe.
Ha habido épocas, por el contrario, en que la tienda de electrodomésticos abandonó o descuidó el menaje de cocina para enfocarse hacia otros productos más «de moda», más tecnológicos. Y otras en que, por el contrario, ambas líneas se prodigaron adicionalmente por otros canales de gran consumo. En la actualidad, cadenas de supermercados de alimentación (por no hablar, obviamente, de las grandes superficies, que siempre lo han trabajado) venden desde sartenes y cafeteras inox (por llamarlas de algún modo, las «oroley» de toda la vida), hasta cuchillería y espumaderas, pero también, en el extremo del pequeño aparato, menaje eléctrico diverso de cocina... y, según la cadena, hasta de cuidado personal.
Las estadísticas no es que no existan, pero en lo que atañe a menaje nadie les concede fiabilidad en lo referente a las ventas por cada canal. Ni siquiera gozan de credibilidad las de mercado de pequeño aparato vía ferretería. Son realidades que nadie controla bien, por lo que existe una cierta opacidad de datos.
Responsables de las marcas Bra y Monix nos contaban este mes de febrero en la feria Ambiente de Fráncfort que ellos tuvieron una etapa de muchísima presencia en el canal electro (lo sabemos, ustedes y nosotros somos plenamente conscientes de ello), pero que luego lo dejaron, sin que hayan sido capaces de darnos una razón. Tras ese abandono hoy están reactivando su presencia, no queda muy claro si por interés del fabricante o del detallista, ya que nos cuentan que «el canal electro ha descubierto que el menaje produce rotación: las sartenes se estropean, las sartenes se compran».
Todos conocemos a clásicos del menaje de cocina que trabajan habitualmente en el canal electro, por no mencionar a la número uno en ese ámbito, que ha sido históricamente Magefesa, una atribulada marca que, después de muchos años de altibajos, parece haber hallado estabilidad, sosiego y nuevo ímpetu desde que está en manos de Rhointer. La presencia de las ollas Magefesa en el canal electro es prácticamente una constante, y en el pasado también lo fue, cuando la marca la tuvo y así lo quiso, la de su gama de cubertería-cuchillería, línea con la que el comercio electro suele mostrarse más reacia a la hora de situarla en su repertorio.
Hay especialistas de menaje de cocina como Castey que han trabajado bien en el canal electro, y grupos nacidos en el menaje que se han desarrollado extendiendo sus tentáculos en ambas actividades. El caso del grupo francés Seb es una referencia absoluta, puesto que se ha convertido, además, en un campeón destacado en ambas áreas, en todo el mundo. Seb en sentido propio nació con ollas Seb y sartenes Tefal; la compra de Krups la introdujo más decisivamente en el Pae; y la adquisición de Moulinex (que también fue en el principio un mixto de menaje con y sin enchufe, y que por su lado había comprado Rowenta) le otorgó una nueva dimensión en pequeño electrodoméstico. Si añadimos que compró a la italiana Lagostina, primordialmente de menaje, y que acaba de hacerse con la alemana WMF (menaje de alta calidad), el grupo mixto que se ha configurado (sin contar sus adquisiciones en China y otros países) es un ejemplo de máxima relevancia en ambos ámbitos. Es una circunstancia que contribuye a elevar, igualmente, la penetración de las dos líneas en los canales a través de los que el grupo trabaja, ya que puede configurar ofertas completas atractivas, y así permeabiliza los canales.
Sin salir de España tenemos ejemplos de vocación de trabajo a caballo de sectores. Así, Jata creó una sociedad separada para el menaje, aunque con mayor voluntad de salir fuera de la cocina, con menaje de hogar. Y Jocca trabaja absolutamente en todas partes: pequeño electrodoméstico, menaje de cocina y de hogar... e incluso wearables y juguetes, cosa que trasciende el ámbito de los canales de distribución que toca MARKET VISION. Pero cuidado que el menaje de hogar tampoco es del todo ajeno al comercio de electrodomésticos. Pregúntenle a Soehnle-Leifheit por sus ventas en España a través del canal. Hay quien no sólo vende planchas de ropa sino tablas de planchar.
Dicen en Bra-Monix que el canal electro ha vuelto a interesarse por el menaje no eléctrico. Probablemente nunca perdió del todo ese interés, y desde luego ahora resulta casi imposible visitar una convención de grupo regional de compras en la que, si tienen exposición de proveedores, no haya algún stand de menaje de cocina e incluso de menaje de hogar. Y es que el detallista ha descubierto que no sólo le originan rotación de stock (y flujo de caja), sino frecuentación del establecimiento, lo que da lugar a explotar ventas cruzadas y ventas sugeridas. Fíjense en ese sentido cómo la cadena Miró (actualmente en concurso de acreedores) comunicó hace pocas semanas como un hecho relevante la incorporación de menaje de cocina, y de varias marcas destacadas dentro de esa especialidad, a sus establecimientos.
Ahora bien ¿qué atención le presta el comercio electro al menaje? Quizá no sea mucha, pues a menudo se limita a dedicarle unos metros de lineal, quizá con un expositor con elementos de merchandising. Pero a veces es más que la atención que le presta el canal por excelencia, es decir el ferretero, el cual muy a menudo no hace otra cosa más que ponerlo en un estante no lejos de las herramientas y otros materiales ferreteros. La idea extendida es que esos son productos-commodity, y que los consumidores saben que necesitan una sartén, una olla o un cazo, por lo que sólo necesitan orientarse hacia el anaquel, examinar el producto, sopesarlo, mirar el precio, y llevárselo, sin más explicaciones. Raramente es un artículo que se prescriba. A menudo sería conveniente dar alguna argumentación, pero el comercio estima que, por el margen bruto que deja cada pieza, no merece la pena el tiempo de explicar si el nuevo revestimiento de la sartén es mejor o peor, y como mucho se limitará a deshacer con un sí o un no las posibles dudas del usuario acerca de su aptitud para microondas o para placa de inducción.
En el capítulo de la variedad de productos cabe añadir que últimamente se han introducido en las tiendas artículos de menaje no necesariamente metálicos que antiguamente no se trabajaban, como los moldes para «cupcakes» (o madalenas, que sería la palabra correcta aunque no encierre tanto potencial de márketing) o los estuches de silicona para cocción al vapor (en microondas), estos popularizados por la española Lékué, un producto que en su caso cumple, precisamente este año, su décimo aniversario (lo lanzó en 2007).
El atractivo del menaje de cocina está creciendo, por otra parte, al aumentar también el interés del consumidor, generalmente por inducción mediática, hacia el mundo de la cocina en casa y la gastronomía de aficionado. En ese sentido, que los grandes de la línea blanca patrocinen a chefs que vulgarizan su sabiduría, y que fomenten cursos y concursos, no sólo mueve la curiosidad hacia los hornos y las placas de cocción, sino también hacia los utensilios, eléctricos o no, de preparación de alimentos. Es la cocina en sentido amplio la que ha ganado protagonismo en la mente del consumidor, y si está en su mente debe de estar en la tienda.
Hay soluciones mixtas de gran atractivo, por otro lado, que establecen una nueva categoría mental, asociada a la cocina saludable a la par que exquisita. Hay que mencionar aquí la cocción a baja temperatura, a la que dedicamos en el último número de MARKET VISION un conjunto de artículos, donde pudimos repasar algunas de las principales modalidades, desde las ollas lentas (algunas bajo la forma de robots de cocina) hasta las distintas modalidades de cocción al vacío, con la Sous Vide Supreme como referencia en el extranjero (parece una freidora, pero es un «horno de agua»), y dos productos españoles de la galaxia Can Roca como referencias nacionales pero de eventual y fuerte proyección exterior, como el Roner Clip de Taurus (del que existe una competencia norteamericana que ha despertado la atención de Electrolux, el gigante sueco que finalmente compró al autor de la Anova Precision Cooker, un calefactor con recirculador) y la solución Rocook de Cata; esta última es una apuesta combinada de Cata, con su pequeña placa de inducción, elegante y portátil; Lékué, que pone los envases de vacío para los alimentos; y una sonda de temperatura.

© MARKET VISION - Revista - 2017