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Los nuevos comportamientos del comprador alteran las relaciones de industria y distribución.
En realidad el Nuevo Consumidor, de hábitos completamente modificados gracias a las posibilidades que le brinda la tecnología de comunicación (internet por cable e internet móvil, por ordenador de sobremesa, portátil, tableta o smartphone), no es más que el disparador de un cambio en profundidad de las relaciones entre industria y distribución. Ése el verdadero tema central; las nuevas relaciones comerciales dentro del sector electro.
En Barcelona intervinieron como ponentes, para discutir con el público (formado por industria, importadores, distribución mayorista y minorista), Demis Torres, director de Rakuten; Jorge Varela, responsable de canal de marketing digital de HP; y Luis Gendre, director de Compras de Euronics. Además de Alberto Alonso, por parte de Aude-Melco, y Carlos Torme, de Aecoc, como presentadores de la jornada y para avanzar que la alianza entre ambas entidades se traducirá en generación de conocimiento y difusión de experiencias compartidas, a través de otros eventos como éste; y de Howard Davies, fundador de la entidad de medición de mercados IT Contextworld, en calidad de introductor de alguna de las ponencias.
En Madrid participaron las mismas empresas del panel, pero distintas personas, con Marc Vicente por Rakuten (CEO), y Francisco Delgado por HP (director de negocio online).
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«Las relaciones comerciales ante el Nuevo Consumidor. Pero, ¿soy yo un nuevo consumidor?» —se pregunta Demis Torres— «Hace ya diez años que hice mi primera compra por internet. Yo no soy un Nuevo Consumidor. Lo nuevo es comprar desde el Smartphone».
Evocó una frase divertida de Aaron Batalion y la transformó a la Visión del e-tailer (el detallista electrónico): En la versión original se atribuía a «Los Grandes Datos», y Torres sustituye ese sujeto por «el comercio detallista electrónico», que es «como el sexo adolescente: todo el mundo habla de ello, nadie sabe realmente cómo se hace, todo el mundo cree que los demás lo hacen, y así todo el mundo dice hacerlo».
Hoy el e-tailing no existe: todo el retailing (venta detallista) es omnicanal, porque el consumidor decide comprar en cualquier parte: en la tienda, desde los hogares, en la calle con un smartphone. «Si no ve en tu tienda el producto que busca, no sólo se va a otra, sino que antes consulta su smartphone».
Pregunta para un detallista: ¿debo moverme en offline o en online? «En Rakuten decimos que internet ya no es el futuro sino el presente, y simplemente hay que estar ahí. Pero en realidad hay que estar en ambos sitios, en el off y en el online, y muy especialmente en España. El mundo online lo paga el offline: es la facturación de la tienda la que está sosteniendo la inversión en online».
En cuanto a la tienda online, no basta con montarla y ya está: hay que mantenerla actualizada, analizar su tráfico, analizar la competencia, hacer circular contenidos, atender en tiempo real al cliente... y constantemente formarse en eCommerce y eMarketing.
Cuesta mucho conseguir a un usuario y más aún fidelizarlo. Por otro lado, si una tienda no se actualiza, el buscador universal Google la penaliza en los resultados de búsqueda.
Es muy importante:
— Averiguar cómo nos ha conocido el usuario, por dónde ha llegado, de dónde procede, cuál es su sexo y su edad. Sólo así será posible personalizar las ofertas y optimizar los ratios para asegurar ventas futuras.
— Ser constantemente innovadores. Salen competidores como setas, y muy creativos. Hay que conocer y replicar sus acciones de éxito, e intentar ir un paso por delante.
— ¿Crees que si abres una web los visitantes vendrán por sí solos? No. Hay que abrir un blog, tener presencia en foros, obtener tráfico de mil modos. Al final, una tienda online es como una tienda offline: hay que atraer al público.
— Incluso si nuestros clientes quedan satisfechos, no podemos contentarnos: hay que darlo a conocer. Hay que generar confianza logrando buenos comentarios en los foros y en los sitios de «reviews».
— Mucho de lo que es necesario ofrecer en internet implica una exigencia de otro orden. Por ejemplo, si nos comprometemos a entregar en 24 horas, deberemos presionar a nuestros proveedores, de productos y logísticos, para que la promesa se cumpla.
Otras observaciones interesantes. Por ejemplo, la ubicuidad del acto de la compra: «Hoy puedo comprar una chaqueta desde el lavabo, con mi teléfono móvil. Esto afecta a cualquier cosa; estuve con un proveedor de piscinas que expuso en una feria por la que no pasaban clientes, y mientras esperaba entró en internet y vio que tenía en su página web siete visitantes. Comprar es cada vez más un juego, una diversión, que hacemos desde el móvil, haremos desde el Smart TV, y en el futuro desde el reloj».
Por cierto, ¿qué es Rakuten? Aecoc lo presentó como «la tienda online más grande de Japón, con más de 50 millones de usuarios registrados». Demis Torres no explicó gran cosa de su actividad en España, pero dijo ser B2B2C (business to business to consumer), casi como un «cash and carry» digital. En todo caso, aseguró que «queremos trasladar el conocimiento al minorista».
Luis Gendre, director de Compras de Euronics, era el ponente que mayor expectación despertaba, ya que todo el mundo quería saber cuál va a ser su actitud con respecto a los proveedores en la nueva era digital.
«El B2B ha cambiado radicalmente», dijo, «porque hoy el jefe ya no es el fabricante ni lo somos nosotros, sino el consumidor».
En España somos 29 millones de internautas, 10 millones más que hace dos años. El 75% de la población tiene acceso a internet. Nos conectamos 27 horas semanales, sin contar la conexión en la oficina. Con lo que estamos seis horas por debajo de las 33 que conforman la media europea.
El 31% de los españoles realizan compras por internet, y el 86% piensa en online como compra alternativa.
España es ya el cuarto mercado europeo en comercio electrónico pro facturación realizada. El 7% de la venta electro es ya online, frente a un 3% el año anterior, y por debajo del 10% de cuota que se supone que tendrá ya el año próximo.
Teniendo en cuenta que el 41% de los compradores tienen entre 25 y 45 años, en cuanto la población joven de hoy gane mayor poder adquisitivo, la venta por internet aumentará mucho más. ¡Cómo no va a ser así, cuando un niño de un año sabe manejar un smartphone!
Google define el usuario SoLoMo, «social-local-mobile»). Este nuevo usuario busca en un 13% de los casos puntos de venta con el móvil, y un 27% de ellos acceden al sitio de internet con el smartphone desde el propio punto de venta físico. Muchos buscan información y opiniones en blogs, en páginas especializadas de la competencia, en redes sociales...
Hay 18 millones de usuarios de Facebook en España. «Es una herramienta de marketing brutal, hoy en día más imprescindible que la televisión o que la prensa tradicional». Ahora bien, el 63% de los seguidores de una página web se hacen fans si el comercio ofrece cupones-descuento.
Hoy el consumidor no distingue ya entre online y offline. «Para él es un viaje normal, en el que prevalece la marca y el producto. Explota todos los canales y tiene el poder de decidir dónde y cuándo quiere comprar».
En fin, el consumidor ha cambiado.
Pero ¿qué implica eso en lo que respecta a la relación con los fabricantes?
«En Distribulandia éramos unos reyes que ganábamos mucho dinero, pero hoy tenemos nubes que son nuevos competidores, desde Redcoon hasta Media Markt y Beep, y meteoritos como los fabricantes que venden directamente por internet. Y ese cambio no es malo, porque el usuario lo quiere. El problema es cómo gestionarlo. El fabricante ha de entender que hay marchas estables de nicho con las que estamos cómodos, pero que hay marcas y productos de gran crecimiento y/o de gran valor añadido, léase smartphones, tablets, televisores de gran pulgada. Ha habido marcas que fueron la base de nuestro negocio y que ya no lo son. Me basta con el ejemplo de Sony, con un 20% de cuota hace diez años y que hoy supone un 7%, mientras que Samsung supera el 30%. Hoy la fuerza es asiática mientras que los europeos tan sólo los defendemos, salvo algunos jugadores europeos que están comenzando a adquirir pautas asiáticas. Las nuevas reglas en el mercado de IT y móviles son: menor margen (pero creemos que debe ser el suficiente para que la cadena de valor funcione), mucha rotación (daremos la mano al fabricante preparado para ello), obsolescencia acelerada».
Desde la perspectiva de Euronics, los fabricantes que apuesten por el grupo de compra como elemento de valor en la cadena, tendrán la puerta abierta. También los fabricantes que primen la eficiencia, la gestión, el ROI (retorno sobre inversión) y la aportación de valor, que faciliten el mínimo margen necesario y contribuyan a la rotación.
Luis Gendre propone ámbitos de colaboración con los fabricantes, en:
1) Adaptación de los cambios: nuestros lineales han cambiado.
2) Detección de nuevas oportunidades. Nuevas familias a desarrollar, nuevas formas de llegar al usuario, etc.
3) Desarrollo de herramientas que incrementen la competitividad.
4) Capacidad de operar como red coordinada.
«No haremos nada con fabricantes que sean competencia para puntos de venta. Pero sí con todo el que sea dinamizador del punto de venta».
Desde el público, un fabricante que tiene previsto abrir tienda online próximamente le preguntó cuál será la actitud de Euronics si él comienza a vender directamente al público. Respuesta: «Si vendes más barato que a través mío, no nos vales». Contrarrespuesta: «pues ya sabes que uno de esos 'meteoritos’ que mencionabas, un fabricante líder, abre tienda en 2014. ¿Vas a dejar de comprarle?».
La propia Euronics va a abrir el año próximo tienda online, «pero todo lo que hacemos es pensando en primer lugar en el punto de venta. Por ejemplo, pondremos el PVP suficiente para ser competitivos en ambos canales. Lo que nunca haremos será sacrificar al punto de venta ni al 93% de nuestra facturación sólo por crecer un 7% online».
[Publicado en MARKET VISION Suplemento 208 — ].©