En Pae y Aspiradoras, el Grupo Electrolux lo apuesta todo a AEG

La marca quiere estar en el Top 3 de aspiradoras en tres años. Y crecer con rentabilidad en pequeño electrodoméstico.

MARKET VISION - REVISTA 229 Eduardo Suárez Fernández, d.g. de «Floor Care» y Pae para Iberia.

La principal noticia en la presentación de novedades 2017 de la división de Pae y cuidado de suelos de Electrolux superaba este año a la información de producto, porque la revolución estaba en la política de marcas. Fue comunicada en la «convención» de clientes (que fue más bien una gala o una fiesta, antes que una presentación técnica) realizada en Madrid a comienzos de junio, de la que se da cuenta en el artículo al que acompaña esta entrevista. Eduardo Suárez Fernández, director general de «Floor Care» y Pequeño Electrodoméstico, nos explica más en detalle ese cambio estratégico.

La presentación de hoy ha sido muy clara: el grupo Electrolux se concentra en AEG. Cosa que puede resultar sorprendente sobre todo en aspiración, donde Electrolux es una marca clásica.

—Lo que hacemos es salirnos un poco del paradigma. Ciertamente, al ser una compañía sueca, originalmente nos hemos centrado mucho en nuestra marca bandera a nivel mundial que es Electrolux, quizás obviando la realidad de cada país. Ahora hemos adoptado una actitud mental más flexible, y hemos analizado la situación comparada de cada marca, para definir una nueva estrategia apoyada en estudios e informes que la verifican y validan.
Así nos hemos dado cuenta de que, no sólo en España sino también en Portugal y otros mercados europeos, en aspiración y pae la marca AEG pesa mucho más que la marca Electrolux, y hemos comprendido que, a veces. intentar «apretar más» en una marca que no es aquella a la que le correspondería acelerar puede ocasionarnos conflictos. En esos países analizados, AEG es mucho más potente y genera mucho más reconocimiento de marca. Entonces tiene mucho sentido adoptar un enfoque claro sobre una sola marca, y que esta sea AEG.
Hasta ahora, y como corporación, hemos venido invirtiendo en un portfolio. En el caso de España y Portugal trabajábamos Electrolux, AEG y Zanussi, cada una para su diferente segmento de precios. Eso tiene sus ventajas y desventajas, pero actualmente creemos que es mucho mejor apostar a una sola marca. Y eso es lo que hemos decidido.

Que es una decisión sólo para esta área de negocio, «floor care» y Pae. Quiero decir que no afecta a gama blanca, aunque en la presentación de hoy hemos visto grandes y pequeños electrodomésticos juntos.

—Es sólo en la división que yo dirijo para el mercado ibérico, que es la que mencionas, y que abarca pequeño aparato y aspiración. Sólo en esta discontinuamos las marcas Electrolux y Zanussi, por lo que hoy únicamente habrás visto en nuestra presentación novedades AEG. De hecho, es una Presentación AEG. El cambio efectivo es 1 de septiembre, y aunque posiblemente se vea producto en las tiendas durante algún tiempo, hasta fin de existencias, desde ese mes todos nuestros esfuerzos se concentran en AEG.
Y sí que es cierto que hemos presentado el producto al lado de la gama blanca, que no corresponde a mí área de negocio. Porque tenemos claro que queremos aprovechar todas las sinergias que genere la marca. Que el consumidor que compra un horno AEG, sepa que la marca también le ofrece un fantástico aspirador o una magnífica plancha para la ropa, de modo que las dos líneas de producto se refuercen entre sí.

¿Es una política común para toda Europa?

—Para gran parte de Europa. No obstante, seguiremos con la marca Electrolux en algunos mercados donde es muy fuerte, como los países nórdicos, donde la marca tiene una historia y un peso importante.

En la presentación se han mencionado metas a conseguir.

—A nivel numérico queremos ser un «player» relevante en aspiración, con el objetivo de ser en España y Portugal top 3 en el año 2020, es decir dentro de tres años. En la gama de Pae queremos crecer rentablemente; aquí ser un player top 3 top 5 nos llevara más tiempo, porque España es un mercado muy saturado y con muchas marcas de pequeño electrodoméstico con larga tradición.
Pero incluso en Pae el cambio está ahí, la estrategia está en su lugar, y creo que tenemos todo para ganar, tanto los «retailers» como nosotros (AEG), como también los usuarios.