El ámbito del consumo de mañana: los senior (con España como país más expansivo)

Comienza a calcularse el potencial de una futura mina de oro para los sectores de consumo.

Después de las traumáticas experiencias que supusieron para todos los pueblos del mundo, por activa o por pasiva, las impresionantes guerras mundiales, se generalizó como aspiración universal el desarrollo cultural y económico de todas las naciones, que debía generalizar el bienestar y la paz.
La realidad de cada día nos muestra las constantes frustraciones a las que la sociedad debe enfrentarse en la persecución de ese mito, que se transfigura en mitos secundarios y parciales. Por ejemplo: el desarrollo económico debe materializarse en consumo, y lo mucho o lo poco que cada sociedad y, dentro de ella, cada familia, puede alcanzar, determina en alguna forma su cuota de felicidad.
Pero el consumo no es sólo un fenómeno individual o familiar: es en gran parte un fenómeno social. Y sobre todo, esencial para la vida de las colectividades, un factor de desarrollo.
No es extraño que los economistas y sociólogos europeos hayan tomado este año como uno de sus temas de estudio predilectos el consumo de los «seniors», de los consumidores de mediana edad, de 55 años y más, a los que ya se ha calificado enseguida como la futura mina de oro para los sectores de consumo. No es que sea un campo completamente nuevo, el asunto ya viene tocándose hace algunos años y hay fabricantes que tienen sus ojos puestos en ello, pero las estimaciones no suelen concretar mucho.
Han aparecido los primeros cálculos: en Francia, país siempre avanzado en este tipo de estadísticas, el mercado potencial de los seniors se ha calculado, concretamente para el sector del vestir (una actividad en la que ha sido más tradicional diferenciar por edades: niño, adolescente, adulto...; y por géneros: señora y caballero), que supone ya 150.000 millones de euros, con tendencia a crecer por el alargamiento de la edad media, ya que se prevé que en los próximos nueve años esa población crezca un 33%. Y no sólo para el vestir, donde ya muchas firmas empiezan a desarrollar moda senior; también para la alimentación, el equipamiento de la casa y la decoración.
Igualmente en Alemania los senior son ya protagonistas fundamentales (en una nación que, por el desastre de la guerra, prácticamente tuvo que reconstruirse sin juventud, y al que la última aportación de jóvenes le llegó desde la antigua RDA con la reunificación), así como, de forma algo menos radical, en el Reino Unido y en Bélgica.
Otra particularidad es que los senior son, dentro de su estilo de vida, superconsumidores. En Francia concretamente, los ciudadanos de 55/65 años son el 18% de los franceses, y representan el 26% del gasto familiar (excluido naturalmente el de cuidado sanitario, que les sería específico). Esta franja de público ganará en España un 34% de cuota de mercado a corto plazo (será el país más expansivo a este respecto); en Italia, un 24%; en Bélgica, un 23%; en Alemania, un 18%.
El lenguaje para la comunicación con esa clientela es una cuestión delicada. El 55% de las personas implicadas por edad en ese grupo no se identifican con tal calificativo. El 82% se consideran más jóvenes que su edad real. Aunque también podrían considerar que un mensaje demasiado juvenil no les concierne.
Para ese mercado se necesitarán publicitarios muy sutiles. Los psicólogos que se mueven por estas áreas de mercado saben que son necesarias claves de contacto muy delicadas. Y por otra parte no se puede olvidar que un cierto porcentaje de sujetos de ese amplio estamento de «los mayores de 55» (sobre todo a partir de los 80) residen en colectividades y ya no son de mediana edad, sino de edad avanzada. Seguramente también ahí habrá que diferenciar por franjas: el consumo de un recién jubilado y sus necesidades y apetencias son distintos a los de una persona de noventa años. Existe un vasto territorio por explorar, desde el punto de vista de creación y márketing de producto.

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[Publicado en MARKET VISION - 225 - Noviembre 2016 ].

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