Coronavirus, Día Después: Desdopar al comercio online, deshacer la Cultura del Ángel Exterminador

Por qué probablemente tendría sentido bonificar durante unas semanas al comercio de calle, una vez se proceda a levantar la hibernación general del país.

Es esta una reflexión del momento, pero, a la vez, en sus párrafos finales, puede interpretarse como una carta abierta del director de las publicaciones de Aramo Editorial a la Comisión Nacional de la Competencia o a cualquier organismo competente. A título únicamente de punto para meditar. Es también un escrito común a nuestros medios de información profesional, y en concreto apropiada para MARKET VISION, que informa del sector de bienes tecnológicos de consumo.

Su lugar propio de aparición serían los artículos editoriales de las revistas impresas, pero los números que debieran aparecer por estas fechas están momentáneamente suspendidos, a causa de la restricción de actividades impuesta por el Estado de Alarma, restricción necesaria para combatir la expansión de la epidemia de Covid-19. Para ser más precisos, disponemos de los medios (papel, servicio de imprenta —que no ha cerrado en este tiempo de confinamiento—) para su producción. Pero el reparto de correos está suspendido, limitado tan sólo al Servicio Postal Universal, que sólo contempla la distribución de cartas y postales. No tiene ningún sentido imprimir un medio que no se puede repartir. Y menos ahora, en que las empresas que podrían recibirlos, tienen sus persianas bajadas por tiempo indefinido, tanto en la industria como el comercio. Por tanto, estamos reorganizando las salidas del primer semestre.

Confiamos en volver a estar de nuevo con ustedes en formato impreso, pero de momento estamos primando la publicación online. Y eso explica que este artículo aparezca aquí. Es una reflexión, decíamos, que consideramos procedente, con independencia de que el lector comparta o no sus conclusiones, y de que estas resulten o no, técnica y/o políticamente, aplicables. Pero hemos creído que era necesario formularla, aquí y ahora. En cualquier caso, puede ser una lectura de Semana de Pasión (nunca mejor dicho), para que usted haga después sus propias reflexiones, que pueden ser en línea con las formuladas o contrarias a este enfoque. Ese es nuestro privilegio como seres pensantes. Y, además, le invitamos a compartirlo con nosotros.

Puede usted leerlo en este mismo texto. O descargarlo en formato pdf de revista, tal y como lo leería en un ejemplar impreso. Si lo prefiere así, clique aquí. Si no, ¡siga leyendo!


 

  • Estos días, el «Visit, Choose and Collect» del comercio alimentario le ha ganado ocasionalmente la partida al «Click and Collect».

  • Bendito sea el comercio online. Pero es obvio que esta crisis lo está dopando en su competencia contra el comercio de calle.

  • Tres posibles escenarios para cuando salgamos de la hibernación: Todos a la Calle. Todos encerrados en el Capullo. O una vuelta a lo de siempre. Se admiten apuestas.

  • Dicen que dejaremos de chocar manos y dar besos, para saludarnos a la manera india o a la japonesa.

  • Nadie, salvo un coronavirus, tiene la culpa del parón económico. Pero esta situación, «injusta» para todos, no debería ser, en el medio plazo, menos injusta para unos que para otros.

 


 

 Humberto Martínez
Director de MARKET VISION


 

 

Dios bendiga a internet y sus posibilidades. Vaya esa declaración por delante. Sin la red de redes hoy recibiríamos menos noticias y más tarde. Y en tiempos de epidemia y de políticas extremas es bueno disponer cuanto antes de toda la información necesaria. Quizá tengamos demasiada, pero ese es un debate diferente.

Por lo que atañe a esta crisis del coronavirus que estamos padeciendo, digámoslo de nuevo, alto y claro: Bendito sea internet y benditas las aplicaciones que de ella se sirven. Desde luego, malditas sean también las que, aprovechándose de la red, nos asaltan, nos confunden, nos estafan, nos engañan, nos roban, nos lían, nos saturan, nos sorben el cerebro, nos desaminan. Pero hoy toca estar agradecidos a la dimensión positiva de la red.

También benditas las virtudes del e-commerce, que nos permite cubrir necesidades que, en período de confinamiento, no podríamos atender de otro modo.

 

Quizá no sea una referencia válida para el mercado de necesidades básicas. En esta situación de presión inusual, y sobre todo, por comparación con unas tiendas de ladrillo y de cemento que, ¡gracias!, han podido seguir operativas, la tienda clásica ha resistido mejor la comparación.

En alimentación y droguería he hecho la prueba de comprar en el súper online de un gran almacén. Tardé un cuarto de hora en llenar una cesta suficiente y a precio no excesivo (muchos productos básicos estaban agotados y había que recurrir a las «delicatessen») y, a la hora de pagar, el sistema informaba que en los diez días siguientes no habría horas de reparto disponibles. Muy frustrante. Para tener que acabar en un «click and collect» con viaje físico no hacía falta tanto paseo virtual por las estanterías de la cibertienda. Al menos, ahora ya tienen un aviso de entrada invitando a consultar entregas, antes de iniciar la compra.

Miré como alternativa qué pasaba en un hipermercado online y comprobé que era preciso aguardar en una página web de «cola de espera» unos veinte minutos (menos mal que advertían del tiempo restante) antes de poder entrar al catálogo.

Por fortuna, y salvo para aprensivos, es posible salir a la calle con la bolsa de la compra, enfundarse las manos en los guantes que proporciona el súper, llenar una cesta manteniendo la distancia recomendada con respecto al vecino, pagar con tarjeta de crédito contactless y regresar a los veinte minutos con la provisión de alimentos y droguería. Vaya, justamente el tiempo de espera en el hipermercado online.

No es un «click and collect», pero sí un «Visit, Choose and Collect» (visite, escoja, recoja). Así que todo mi agradecimiento al comercio físico de toda la vida, que ha cumplido y está cumpliendo como un santo en este período extraordinario.

Desde luego, el primer aplauso es para los profesionales de la salud; pero el segundo, para los del comercio detallista de cercanía; y el tercero, para los repartidores, que han hecho horas extra y visitado a destinatarios en todas las zonas, más o menos afectadas por la epidemia; en fin, también para todos aquellos que, de un modo u otro, han mantenido los servicios esenciales y los fundamentos de la convivencia... y de la economía.

No se olviden de estos últimos. Porque, pasado mañana, los supervivientes deberán poderse ganar la vida. Y eso dependerá de que sea recuperable un sistema útil y capaz para el relanzamiento.


 

Sigo diciendo, de todos modos, que bendito sea el comercio online. Forma parte de ese conjunto de servicios que nos están haciendo más llevadera esta magna cuarentena de país.

Más allá de esas necesidades básicas de alimentación, droguería y farmacia, el ecommerce ha suplido claramente la ausencia obligada de las tiendas físicas. Ausencia no debida a que el comercio de ladrillo y cemento haya tirado la toalla, sino a que se prohibió su actividad normal.

Las tiendas de calle fueron cerradas por causa de fuerza mayor. Por nuestro bien, no cabe duda. Para reducir las posibilidades de contagio. Pero no por su voluntad. Esto es preciso recordarlo: es la situación sobrevenida la que dejó fuera de competencia a una parte del comercio, por decreto (y por necesidad sanitaria, obviamente), y dejó activa a otra parte: la que se lleva a cabo a distancia. Es lo que ha sucedido en los dos sectores que a estos efectos incumben a las publicaciones de Aramo Editorial.

Así que menos mal que existe el comercio online, cuyas virtudes muchos habrán descubierto necesariamente estos días, y otros muchos, que ya las conocían y disfrutaban, habrán aprendido incluso a amar.

Siendo cínicos (lo que siempre encierra algo de frivolidad y a menudo, como se dice ahora, «mucha verdad»), podemos afirmar que al comercio online le ha venido bien esta crisis sanitaria. Dicho así es brutal y ofensivo. No, no debiéramos haber escrito esa frase. El sujeto políticamente correcto que nos adorna debiera pasar por alto sobre esto. Aunque el sujeto crítico, que habita dentro de algunos de nosotros, pugna por incluir ese hecho, entre otros, que son tan malsonantes como ciertos.


 

 

En definitiva, hay que reconocer que esto es un problema generalizado, que la salud es la que manda, que nadie buscó los males de nadie, y que incluso quienes salen ganadores de este período han padecido sus dificultades: bajas en logística, por enfermedad o por miedo o prudencia del personal; horas extra, faltas puntuales de stock, saturación de sistemas, y quizá (por resultado de todo ello) experiencias de compra no tan positivas como en tiempos normales (pero, ¿a quién le importa si el artículo llega unas horas más tarde, cuando estamos encerrados en casa y no tenemos otro lugar adonde ir?); etcétera.

Si me perdonan, cabe apuntar que, en esto de la experiencia de compra, hay un ganador en particular. El líder y más veterano ha sido también el que ha dado mejor cumplimiento. Era de esperar. Lo contrario habría sido asombroso. Pero es un hecho. Aunque, en relación con lo que nos incumbe, apenas tiene importancia.

 

Todo ello se refiere al pasado próximo y al presente continuo. Y, si nos apuran, al futuro inmediato, ya que nadie sabe hasta cuándo habrá de durar este paréntesis de hibernación. ¡Ah, la incertidumbre! Siempre acompañándonos, y actualmente —además— apretándonos. ¿Sabe usted cuándo acabará eso? Pues aproveche y tome decisiones. Porque tendrá usted prioridad, ya que es el único que realmente lo sabe o cree saberlo.

Volvamos, pues, al medio plazo. Al día después. Un desafío sobre el que muchos están ya pensando. Porque hay dos crisis en paralelo: la Crisis Sanitaria, prioritaria y urgente, la que debe primar sobre todas las cosas a la hora de centrar nuestra atención. Y la Crisis Económica, de la que todos deberemos ocuparnos muy pronto; o, de hecho, debiéramos ocuparnos ya mismo a título previsor, a efectos de llegar a la reactivación desde la mejor posición de salida posible.

Por supuesto, nos gustaría explicar por qué creemos que esta crisis podría ser mucho más profunda que la de 2008. Y también qué elementos vemos, por el contrario, que nos infunden la esperanza de que no lo sea. Pero, de nuevo, es asunto para otra fecha.

Vamos a centrarnos en un solo capítulo: el del restablecimiento de una verdadera libre competencia en el sector del comercio, que ha sido uno de los directamente castigados, en uno de sus canales, por esta situación anómala y extraordinaria.


 

 

Les diré que, si no existiera internet, este artículo carecería de sentido. ¿Ha venido una emergencia sanitaria y eso comportaba cerrar el comercio? Pues mire, qué le vamos a hacer, apechar con ello. Aguanten ustedes las pérdidas, como nos va a pasar a todos, y rehagan su vida con esfuerzo más tarde.

Pero lo que ha sucedido no es eso. No todo el comercio se ha visto obligado a cerrar.

Y con ello no aludimos a que el de bienes de primerísima necesidad haya seguido abierto y el de otros productos no. Lo que destacamos es que, dentro de una misma especialidad, de un mismo mercado, de un mismo sector de producto, un canal ha seguido trabajando, mientras que otro no podía.

Sí, es cierto que mucho comercio actualmente es omnicanal.

Sí, es cierto que muchas tiendas físicas combinan, individualmente o en alianza con grupos de compra u otras entidades, la venta en establecimientos con la venta online. Pero suele constituir un porcentaje pequeño sobre el negocio total, que oscila entre un 5 y un 20% de sus ventas, más frecuentemente en la horquilla intermedia de esa cifra (entre un 10 y un 15%). Por tanto, por mucho que hayan podido incrementar su facturación estos días por el canal online, no les habrá aportado gran cosa.

Sería algo parecido a lo que les habría ocurrido, en sentido inverso, a algunos «pure players» del online que últimamente han abierto algunas tiendas físicas, si el decreto de confinamiento les hubiese obligado a cerrar el canal online: por mucho que se hubieran esforzado en las tiendas de calle, sólo habrían aumentado la cifra en calderilla («peanuts», cacahuetes, que dirían los anglosajones).

Sí, también es cierto que muchas tiendas se han espabilado y han ofrecido venta a distancia por teléfono. Pero seguimos en esa dimensión anecdótica. El chocolate del loro no resuelve nada.

 

Peor aún es lo que puede sobrevenir en las semanas de reactivación. Que llegarán. Con mayor o menor entusiasmo, con poco o mucho ímpetu (nadie lo sabe), pero llegarán. Ahora bien, ¿cómo serán? La experiencia del confinamiento ¿habrá modificado nuestras costumbres para cuando salgamos de la hibernación?

 

Por lo que se refiere a los hábitos de compra y los canales detallistas, caben tres posibilidades. Nosotros no nos atrevemos a apostar por cuál será la más probable.

1) Puede que todo siga como antes. Es decir, que salgamos a la calle, veamos tiendas, compremos en ellas o por internet, o que adquiramos preferentemente online, en parecidas proporciones a las anteriores. Es decir, que reanudemos las prácticas por inercia. Entendiendo, por supuesto, que antes tampoco teníamos un retrato estático sino una realidad en movimiento. Por lo que, asumir que volveríamos a lo anterior, sería en todo caso aceptar que observaríamos unas tendencias de evolución equivalentes.

2) Puede que, durante un tiempo, estallemos en ganas de patear las calles, respirar aire de tiendas, preguntar, tocar, ver, hablar, vivir bullicio, y salgamos a empaparnos del vicio del «shopping» urbano. Sería una reacción comprensible, y la historia está llena de ejemplos de esta forma de comportarse tras una crisis de gran magnitud.

3) Puede que persistamos en la reclusión. Que le hayamos tomado gusto a la vida ermitaña. Que tengamos miedo a salir, a tocar, a dar dos besos, a empuñar una cesta sin ponernos guantes. Que no queramos preguntar nada al dependiente del comercio de ropa o de televisores si no lleva (y no llevamos nosotros) mascarilla, y que el «cocooning» (encierro en el capullo de las crisálidas) deje de ser una tendencia social entre tantas, de esas que nos vienen describiendo los analistas desde hace más de treinta años, para convertirse en una realidad dominante. Y que, en lo referente al comercio, le hayamos cogido miedo a las tiendas de calle y gusto al canal online.

 

¿Cuál de las tres opciones se impondrá? Yo no lo sé, y si usted cree saberlo le felicitamos.

Diremos que, ahora que en China ya están reanudando la actividad ordinaria, las primeras impresiones de empresas occidentales que nos lo transmiten apuntan a un leve triunfo de la hipótesis tercera. Es decir, a la continuidad de la compra online y la reticencia a visitar la tienda física. Ya veremos. Es pronto para asegurar nada. Los puntos de venta de obra han comenzado a reabrirse hace poco, pero no reciben a muchos clientes.

Buen parte de la razón es el miedo. No lo subestimen. Hay quien predice que en occidente dejaremos de saludarnos chocando manos o dando dos besos, y haremos un «namasté» indio o un «gosshá» japonés: juntar nuestras palmas (como orando) e inclinar la cabeza.

No sería tan extraño. Con cifras mundiales acercándose al millón de infectados (sólo en España más de 100.000) cuando se escriben estas líneas, y pronto 50.000 fallecidos (10.000 en España, ahora mismo), el miedo es más que comprensible. Cifras que pueden ser peores si es cierto que nos están maquillando los datos de algunos países.

Pero es que, además, cuando se supere esta crisis actual ¿desaparecerá el coronavirus como «se extinguió» el responsable del SARS de 2003? Muchos expertos lo dudan. Dado el grado de expansión alcanzado, y la diversidad de cepas ya en circulación, todos tememos que ha venido para quedarse. Como la gripe, pero más dañina. Y, si sucede así, el miedo también se quedará, aunque sea de una manera más difusa.

Personalmente, lo que estamos viviendo me evoca, no en su literalidad pero sí en su espíritu, una película de Luis Buñuel mítica entre cinéfilos, que a pocos les sonará. Tiene todos los números para que las mentes contemporáneas la rechacen: antigua, lenta, en blanco y negro, surrealista como toda la primera etapa mejicana del genio de Calanda. Sin embargo, si tienen oportunidad y paciencia, se la recomiendo para este tiempo de enclaustramiento... salvo que se hayan vuelto claustrófobos: todo un grupo de personas se ve incapaz de salir de una habitación, la puerta está abierta, nadie les prohíbe marcharse. Es «El Ángel Exterminador».

 

Ahora bien, ¿tiene alguien la culpa del miedo? No. Salvo que alguien tuviese la responsabilidad de la epidemia. El miedo lo causa la mortandad de un coronavirus muy contagioso. Y a ese ni lo meteremos en la cárcel ni le pediremos daños y perjuicios.

¿Recuerdan aquella frase tan socorrida de la crisis del 2008? «Estamos entrando en una crisis que no nos merecemos, una crisis que nosotros no hemos causado». En aquella época era una frase discutible, cierta en tanto que individuos y de forma selectiva, pero no en el sujeto colectivo, puesto que como sociedad disfrutamos durante años de dinero fácil los excesos que condujeron a aquellos lodos. Pero, bueno, por entonces identificamos a los bancos como los culpables. Al cabo, ellos nos vendieron un castillo de naipes.

Sin embargo, ahora no tenemos cabezas de turco plausibles: esta es una crisis que nos ha sobrevenido inopinadamente, que de verdad nosotros no hemos causado, y de la que desde luego nosotros no somos culpables. Nadie. Ni siquiera los bancos, ¡vaya por Dios! Como mucho, lo que podremos criticar cuando llegue el momento es el modo en que se ha gestionado o en que no se ha prevenido. Pero la crisis no la ha provocado un humano sino un coronavirus.

En materia de sectores y actores económicos, no hay culpables. Pero ¿no hay razones para buscar una reactivación equilibrada, con una igualdad de condiciones que la crisis también ha destruido?


 

 

En lo que respecta al comercio, es cierto que todos los canales son igual de inocentes e igual de víctimas, en un entorno que nadie había buscado ni propiciado. Pero hay un canal que ha salido privilegiado, y que regresará al escenario post-crisis dopado como un deportista lleno de sustancias prohibidas. No es culpa suya ni tampoco tiene un mérito particular, pero ¿quién puede negar que el comercio online ha obrado en esta crisis libre de ataduras, mientras el comercio físico se veía obligado a dejar el ring? Los «pure players» de internet volverán al teatro de competencia desde una posición de ventaja, al contrario que las tiendas de calle, esas que hacen más humanos los núcleos de población.

En un escenario ideal e hipotético, de manual de economía política liberal, sería razonable pensar que, para equilibrar la balanza, las autoridades de la competencia pusieran un hándicap al comercio online durante un tiempo, plazo que alguien debería calcular sobre la base de una estimación razonable. No sé, digamos muy a bulto y groseramente: si el comercio físico se ha visto obligado a permanecer un mes con las puertas cerradas (esperemos que no sea tanto, pero vaya usted a saber), un decreto similar debiera prohibir todas las operaciones del comercio online durante veinte días de la etapa de recuperación.

No, no sería político. No, no sería justo para el comercio online. Pero, entiéndannos, esto no ha sido ni es justo (en el sentido de merecido) para nadie. Y, parafraseando a la contra al cerdito Napoleón de la orwelliana rebelión en la granja, un escenario de competencia perfecta no debiera admitir que la situación, injusta para todos, sea «menos justa» para unos que para otros.

No, no habría que castigar al comercio online, que bendito sea. Pero de algún modo habría resarcir al comercio físico del castigo que sí que está recibiendo. No es admisible que la maldición generalizada pueda ser una bendición permanente para alguien.

No es misión de un medio proponer soluciones. Seguramente serían mejores los planteamientos asertivos: no prohibir nada, pero sí, por ejemplo, bonificar durante un mes las compras efectuadas por el consumidor en tiendas físicas. Imagino un IVA superreducido para ventas en tiendas de obra, y sólo para esas tiendas, y no para el comercio online, durante ese tiempo. ¿Es un disparate? Bueno, propongan ideas. Se trataría de aportarle un atractivo adicional y comparado al comercio de ladrillo y cemento, durante un tiempo limitado, para restablecer la cultura de «shopping» de calle, perjudicada por este «Ángel Exterminador» que nos ha hecho «cocooners».

Lo que queremos decir es que, para garantizar la libre competencia, no tiene sentido levantar la hibernación general con un canal (online) beneficiado, económica y culturalmente, por la desgracia sobrevenida, y otro (de tienda física) con la caja vacía y una bola de presidiario en los tobillos.

Y no, no se trataría de combatir al comercio online, que sin duda sigue teniendo un futuro de mayor crecimiento espontáneo en un marco no intervenido. Pero sí de restablecer las condiciones para que el mercado decida su trayectoria, sin el peso de circunstancias extraordinarias que han primado a un canal y penalizado a otro.


 

 

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