Haier, dispuesta a corregir la Excepción Europa
A pesar de su larga estancia en Europa, Haier no tenía más que un 2,1% del mercado. Tras la compra de Grupo Candy ha saltado a un 5,9%. Pero todavía es poco, para un grupo que controla más del 15% del mercado mundial.
A la altura de octubre-noviembre del pasado año publicábamos en MARKET VISION un denso artículo sobre «El último bocado del número 2 de la línea blanca», que informaba de las razones y el contexto de la compra de la italiana Candy Hoover por la china Haier. Exponíamos todos los aspectos conocidos de la situación previa, las negociaciones, los candidatos alternativos y el entorno de la operación, cuya ejecución real, una vez obtenido el visto bueno de las autoridades de la competencia, se ha producido en 2019.
Decíamos allí algo que para Haier podía no resultar agradable: que llevaba 28 años en el mercado europeo, y que no había conseguido los objetivos ansiados. Unos párrafos a destacar de aquel artículo: «El gigante chino quería un 5% del mercado europeo para 2014. Cuatro años después de ese horizonte, no tiene ni la mitad de la cuota-objetivo. Pero la compra de Candy le dará un empuje».
En las conferencias del evento pre-IFA para medios internacionales, celebrado a finales de marzo, el primer ejecutivo de Haier Europe, Yannick Fierling, comenzó por asumir esa verdad incómoda. Ciertamente, Haier Europe es número uno mundial en grandes electrodomésticos, con tres años consecutivos de cuota superior al 15%, concretamente con un 15,4% en unidades según Euromonitor International (dato tras la compra de Candy Hoover). Es la empresa del sector con mayor crecimiento en los últimos tiempos, habiendo más que duplicado su cifra de negocio en nueve años (de 18.500 millones de dólares en 2009 a 39.100 millones en 2018). Tiene cuotas de mercado impresionantes en numerosos países: 22,4% en China, 22,3% en Asia Pacífico, 22,3% en Australia-Nueva Zelanda, 22,3% en Oriente Medio y África, 19,9% en Norteamérica… pero sólo un 4% en Iberoamérica, y apenas un 2,15% en Europa. En efecto, «Europa es la excepción».
Pero Haier no ha obtenido esas participaciones de en torno al 20% en todas partes por sí sola, sino mediante absorciones. En Australia-Nueva Zelanda, por ejemplo, ha sido de gran ayuda la compra de Fisher & Paykel. Y en EEUU el salto hacia arriba lo dio con la adquisición de General Electric Appliances.
Ahora, en Europa se le abre una oportunidad similar con la compra de Candy Hoover. De golpe, por ejemplo, casi ha triplicado su participación, ya que del 2,1% que tenía Haier ha saltado a una cuota combinada (Haier + Candy Group) del 5,9%. Todavía es poco por comparación con otras grandes áreas del mundo, pero ya no es el farolillo rojo, superando en casi dos puntos a la participación que tiene en Centro y Suramérica.
Más detalladamente, Haier + Grupo Candy controlan el 9,5% del mercado europeo de lavado, el 8,6% del de aire acondicionado, el 6,3% del de frigoríficos, y el 5,3% del de aspiradoras. Todo son cifras de Euromonitor International, para la suma de territorios de Europa Occidental y Oriental.
Siguen siendo participaciones comparativamente pequeñas respecto al dato mundial. La cuota mundial de Haier en frío triplica con amplitud el dato de que goza en Europa. Y en lavado es casi el doble. Pero, al menos, ya tiene una posición de partida sólida y nada testimonial.
Por otra parte, ambas compañías ahora fusionadas llevaban en Europa una trayectoria ascendente, así que cabe imaginar que continúen empujando hacia arriba. Las ventas de Haier en valor aumentaron un 26% en Europa en 2018, y las de Candy Group crecieron un 11% en unidades.
Según explica el grupo chino, «Haier Europe es la compañía de crecimiento más rápido y la primera elección del consumidor en soluciones de hogar inteligente. Estamos creando los sistemas de Internet de las Cosas más atractivos, para generar valor y entregar una experiencia de usuario sobresaliente».
En términos de marcas, las tres grandes que va a utilizar Grupo Haier en Europa son Haier, Candy y Hoover, con el siguiente posicionamiento:
1) Haier, la marca que ofrece productos Premium con diseño exclusivo y soluciones inteligentes. Productos avanzados que entregan experiencias a la medida, con la mayor gama de posibilidades. A destacar el nuevo Haier Dúo que transforma la lavadora en un centro de colada, con dos puertas-cubas, como solución 3-en-1; capaz de operar simultáneamente como lavadora de 13 kilos y secadora de 10 kilos, lavadora + refrescadora, o secadora + secadora (de 7 y 10 kilos a la vez). Dispuestas ambas unidades en un solo mueble vertical de acero, a uno casi le recuerda una enorme caja acústica de dos vías.
2) Candy: la marca que entrega productos inteligentes y sencillos, para todo el mundo, provistos de ideas brillantes y simples, que hacen más fácil la vida cotidiana, «con un toque de italianidad». Destacada en lavado, y en hornos conectados manejables mediante una app desde el móvil; aunque deberá desarrollarse igualmente en frío.
3) Hoover. Una marca para obtener rendimientos y resultados perfectos, avalada por más de cien años de experiencia, orientada a consumidores con un estilo de vida saludable, que piden calidad en el hogar, y productos con rendimiento diseñados para el bienestar de las familias. Muy enfocada a cocción y aspiración (cuidado de suelos).
Yannick Fierling nos cuenta en un artículo separado su visión de la jugada, en una entrevista exclusiva con MARKET VISION.
Véalo clicando en el titular: Haier Europe, con Grupo Candy: la Gran Oportunidad.
Vea, también, una breve nota sobre las principales novedades de las tres marcas de Haier para este año, presentada por el CEO del grupo en Europa: Haier Europe y sus marcas: del centro de colada al horno que mantiene la comida una semana.
Publicado en MARKET VISION - Revista Número 239 - Julio 2019
© 2019 - MARKET VISION.