El desembarco de Fagor en Dubai

Alberto Ahedo.

Fagor Electrodomésticos se instala en Dubái. Lejos está eso, y Dubai no es más que un pequeño emirato. Sin embargo, constituye una pieza maestra de la nueva estrategia de expansión del Grupo en Oriente: próximo, medio y lejano. El rico emirato, y la ostentosa capital que algunos han presentado casi como un parque temático para amantes del lujo, es también el centro de negocios que enlaza muchas rutas de aquella parte del mundo: un buen mercado en sí mismo, un centro neurálgico para un mercado mucho más amplio. Fagor Electrodomésticos abre esta primavera una delegación comercial en Dubái, atendido por doce profesionales, que trabajan en un espacio de 500 metros cuadrados en la zona más comercial de la ciudad. Desde allí se gestionará un negocio de 20 millones de euros (objetivo para el horizonte 2016).

 

 

¿Por qué abrir ahora (y no antes, y no después) una filial para Oriente Medio? De hecho, otras cooperativas de Mondragón ya llevan años trabajando (no sé si con filial propia, o quizá gestionado desde España) al menos en Irán?

—Nosotros también llevamos más de 25 años trabajando en todos los países de la zona con exportaciones directas desde España. El hecho de abrir una filial ahora en Dubai nos permite entrar directamente, por un lado, en el retail de Emiratos y, por el otro, en los proyectos inmobiliarios de la zona.

Además, contar con una filial propia en Dubai, lugar de paso obligado para todos los importadores-distribuidores de los países de Oriente Medio, nos permite establecer una relación más directa con estos mercados. Con ello, la compañía da un importante paso hacia delante en la región, creando una estructura local que será capaz de ampliar y profundizar las ventas de nuestros productos en la zona.

 

¿Cuál era la presencia anterior de las marcas del grupo en esa zona?

—Hasta ahora, el grupo estaba presente con dos marcas: Fagor, a través de exportaciones directas a distribuidores de todos los países de la zona, desde Egipto a Irán; y Brandt, muy focalizado en el mercado iraní. Con la apertura de la nueva filial en Dubai, se producirá la entrada en el mercado de nuestra marca De Dietrich.

 

En la nota de la próxima apertura se mencionan las tres marcas De Dietrich, Fagor y Brandt. ¿Por qué también Brandt? Se entiende De Dietrich como marca de prestigio, Fagor como marca central, pero Brandt se entendería más si fueran mercados francófonos, cosa que en principio sólo parece que lo sea el Líbano.

—El posicionamiento de marcas es correcto. De Dietrich como marca de prestigio tiene un nicho de mercado en la zona y, por supuesto, Fagor como marca central de Fagor Group, que ya cuenta con un importante recorrido en este mercado. No obstante, también hemos identificado un lugar para Brandt, es una marca europea y por esta razón cuenta con buena acogida en este tipo de mercados. El hecho de ser francesa no significa necesariamente que tenga que estar enfocada a mercados francófonos. De hecho nuestra experiencia nos demuestra que la marca tiene y está teniendo una buena acogida por parte de estos países, permitiéndonos aumentar el volumen de ventas totales del grupo en la región.

 

Supongo que la de Dubai será filial de Fagor Group. ¿O de Fagor Electrodomésticos?

—La nueva filial, Fagor Home Appliances Middle East LLC, pertenece jurídicamente a Fagor Electrodomésticos pero es necesario precisar que toda la actividad exterior de Fagor Group, a través de sus marcas (Fagor, Brandt, DD etc.) se gestiona desde la Business Area Internacional (BAI). para dar coherencia en la política comercial y evitar duplicidades en los mercados.

 

¿Trabajará sólo con grandes electrodomésticos? ¿También con pequeño aparato? ¿Y menaje de cocina?

—La filial trabajará tanto línea blanca como minidomésticos, además de menaje de cocina, con los que precisamente con algunas de sus gamas prevemos tener muy buenos resultados y más de una alegría.

 

¿Cuál será su dependencia orgánica? En las multinacionales americanas suele mencionarse el área EMEA, con una cabeza reconocible para todo el conjunto.

—En nuestro caso ocurre más o menos lo mismo. La Business Area Internacional está estructurada en 5 áreas geográficas, cada una de ellas liderada por un responsable. Concretamente el área de la que depende nuestra filial de Dubai corresponde al área de «África, Mediterráneo, Middle East & Overseas».

 

En una nota de prensa se ha mencionado el objetivo de facturar 20 millones de euros en 2016. ¿Qué crecimiento supondrá eso respecto a las cifras actuales de venta en la zona?

—Este objetivo supone triplicar las cifras actuales, mejorando la presencia de nuestras marcas en los distintos mercados y accediendo a nichos de mercado difícilmente accesibles desde España con ventas directas. Realmente estamos hablando de un mercado emergente con muchas posibilidades de desarrollo, por lo que creemos que es necesario tener presencia in situ para gestionar nuestras marcas de forma directa, aportando desde la experiencia del grupo todo nuestro know how.

 

¿Cuál es el valor que ofrece, o el atractivo que tienen, las marcas del grupo para esos países en concreto?

—El primer valor es el de ser marcas europeas que gozan per se de un buen posicionamiento, con valores asociados como diseño y calidad. Concretamente en el caso de Fagor, además, cuenta con un cierto conocimiento en el mercado resultado de más de 25 años de presencia en la zona, que sin duda, ha dejado un buen sabor de marca en la distribución.

 

¿Y qué países son exactamente? Se menciona países árabes y «todo Oriente Medio». ¿Qué abarca en concreto?

—Los países a los que tendremos acceso con esta nueva filial son Egipto, Siria, Jordania, Arabia Saudita, Yemen, Omán, Qatar, Bahrain, Kuwait, Emiratos Árabes Unidos, Irán e Irak.


[Publicado en MARKET VISION Suplemento 204 — mayo 2013 ].