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En vísperas del Congreso Aecoc BTC, Alfonso Negrete explica a Market Visión el enfoque digital de Ikea España.

Alfonso Negrete (Ikea). Fotografía por Lupe de la Vallina.

 

Ikea ha sido invitada al próximo Congreso Aecoc de Bienes Tecnológicos de Consumo para hablar de Digitalización, que tendrá lugar en Madrid el 3 de noviembre. Sin embargo, durante años Ikea se mantuvo declaradamente al margen de la tendencia hacia el e-commerce, en lo que se especuló con que constituía una defensa de su modelo de grandes tiendas físicas.

Después, tanto ese modelo de grandes tiendas, como su apuesta exclusivamente por el canal físico, cambiaron. Ikea cuenta con un canal digital desde 2016. Y entendemos que debe de haber adquirido una importancia mayor de la prevista, con la pandemia, que obligó a cerrar grandes establecimientos y centros comerciales durante meses, en numerosos países, con mayor incidencia en algunos mercados y en algunas regiones dentro de los países.

Alfonso Negrete, «Digital Manager» en Ikea España (o, más extensamente, «Country Digital and Innovation Manager»), ha accedido a compartir con Market Visión algunos de los planteamientos del gigante sueco de la distribución de equipo de hogar (desde muebles hasta textiles para la casa, pasando, obviamente, por los electrodomésticos). Lo hace en vísperas del encuentro de Aecoc en Madrid, en el que hablará de Digitalización de Entornos Comerciales: Digitalización, Experiencia y Big Data. Fidelización en entornos omnicanal. y ROI digital del Punto de Venta.


La tecnología aporta beneficios en la relación con los clientes y en los procesos internos.

Ikea ha abierto en Madrid uno de sus cuatro hubs digitales en el mundo.

«En Ikea no hablamos de estrategia digital sino de estrategia omnicanal».

Durante el confinamiento, el contacto telefónico se convirtió en un canal clave, que ha venido para quedarse.

El crecimiento de los electrodomésticos en la venta de Ikea dobla al del resto del surtido.

La logística es uno de los campos en que más digitalización se ha aplicado.

«Iré al Congreso Aecoc BTC, con muchas ganas de compartir y de aprender», el 3 de noviembre, en Madrid.

MV: Cuando hablamos de digitalización en retail, ¿qué abarca exactamente? Lo digo porque hay negocios que no tienen o no practican comercio electrónico, pero también se digitalizan. En el caso de Ikea, ¿digitalización es fundamentalmente venta online?

Alfonso Negrete: La digitalización es más que la venta online, que por supuesto es muy importante. En Ikea cuando hablamos de la digitalización, lo hacemos tanto sobre la venta dentro de nuestro canal online como sobre la propia experiencia de compra, con la mejora y automatización de determinados procesos para ser más ágiles y convenientes para el consumidor. Utilizamos las nuevas tecnologías para tratar de hacer la experiencia de cliente más sencilla y gratificante. Trabajamos para llevar a nuestros clientes los beneficios de la tecnología y, además, la utilizamos para mejorar los procesos internos, impactando así en el día a día de los trabajadores de Ikea y la forma en la que nos relacionamos con nuestros clientes.

Un buen ejemplo de esta apuesta por lo digital ha sido la apertura en Madrid de uno de los cuatro hub digitales con los que el Grupo cuenta en el mundo para crear, testar y desarrollar nuevas soluciones digitales que mejoren la experiencia de compra de clientes y el día a día de nuestros empleados. Es un área que ofrece un abanico enorme de oportunidades.

 

MV: ¿Qué peso puede tener, en el grupo y en España, el negocio digital en la actualidad? ¿Y cuáles son los objetivos para un futuro próximo?

AN: La irrupción de la pandemia en 2020, supuso un revulsivo para la evolución de nuestro negocio online y aceleró nuestros planes de transformación. De hecho, nuestra facturación a cierre de año fiscal 2021, que acabamos de anunciar, continúa reflejando la consolidación del canal online en España, que representa ya el 22,7% de la facturación total, habiendo registrado 356 millones de euros en ventas y un crecimiento del 90% respecto al anterior ejercicio.

En cuanto a nuestros objetivos, en un entorno aún muy marcado por la evolución de la pandemia, nuestros objetivos son claros, seguir respondiendo a las nuevas necesidades del cliente, profundizando en nuestra estrategia omnicanal, apostando por distintos formatos.

Queremos ser una empresa omnicanal, donde el cliente pueda disfrutar de la mejor experiencia de compra completa, independientemente de la forma en la que interactúe con nosotros, ya sea en nuestras tiendas físicas y nuevos formatos, a través de la tienda online o la venta telefónica. Es más, lo normal es que el cliente utilice varios canales durante su compra y, por ejemplo, revise la página web antes de ir a la tienda para inspirarse o, una vez en la tienda, entre en nuestra App para tener información del producto.

 

 

 

MV: El año pasado, durante la pandemia, Ikea montó un servicio de atención telefónica, con hasta 5.000 llamadas al día, si tenemos bien anotado. En principio eso es un servicio analógico, pero, ¿puede enmarcarse en una estrategia digital?

Por cierto, una vez finalizado el confinamiento, el servicio telefónico ¿se ha cerrado, se mantiene, se potencia?

AN: Como decía anteriormente, en Ikea no hablamos de estrategia digital sino de estrategia omnicanal, donde el cliente pueda disfrutar de la mejor experiencia de compra, independientemente del canal que utilice. La venta en remoto o telefónica es un canal más que tiene el cliente para estar en contacto con nosotros. Este abanico de canales nos da la oportunidad de estar más cerca de nuestros clientes, siempre buscando responder con la misma calidad a sus necesidades, ya sea en una tienda, de manera online o a través del servicio telefónico.

Para nosotros siempre ha sido fundamental la relación con el cliente, pero desde que comenzó la pandemia aún lo es más, si cabe. Efectivamente, durante el confinamiento, con las tiendas cerradas, nuestro Contact Center fue uno de los pocos puntos de contacto con nuestros clientes, el canal telefónico se convirtió en una herramienta fundamental para vender, para planificar o para asesorar. Ahora, aunque las tiendas están abiertas, el teléfono sigue siendo un canal clave a la hora de atender a clientes que, por diversos motivos, no pueden acudir a la tienda para buscar esos servicios. Un canal que comenzó en la pandemia pero que ha venido para quedarse.

 

MV: En esa misma línea, y en lo referente a electrodomésticos, el sitio web sugiere de manera casi obsesiva al visitante que es mejor que haga una llamada telefónica a un número 900, que opera los 7 días de la semana en horarios típicos de tienda. ¿Por qué? (¿Y por qué para electrodomésticos, y creo que no para mueble)?

AN: Como comentábamos para nosotros el canal telefónico es una de las formas de estar en contacto con nuestros clientes y responder a sus necesidades. Se trata de estar de la manera en la que nos necesitan en cada momento, físicamente, online, por teléfono… Esta atención telefónica se ofrece en toda nuestra gama de productos, no es exclusiva de los electrodomésticos en absoluto.

 

 

 

 

 

MV: Me gustaría saber cuál es el grado de satisfacción y de insatisfacción de Ikea en su experiencia digital. Qué ha aportado a Ikea, y qué desafíos le quedan por afrontar.

AN: Nuestro grado de satisfacción es muy alto dentro de la compañía, ya que Ikea en España es uno de los países que más soluciones digitales desarrolla. Si bien es cierto, todavía nos queda camino por recorrer para digitalizar nuestros espacios físicos, con el uso de herramientas digitales que faciliten la compra al cliente y el trabajo diario a los empleados.

La experiencia digital es un gran aliado para ofrecer nuestra razón de ser: crear un mejor día a día a la mayoría de persona, estando más cerca y siendo mucho más accesibles. Indudablemente uno de los principales desafíos es ser cada vez más ágiles adaptándonos a lo que nuestros clientes demandan en cada momento.

 

MV: Ikea vende fundamentalmente muebles, aunque es también fuerte en bienes tecnológicos (electrodomésticos). ¿Funcionan igual de bien, en la venta online, los distintos sectores? Por ejemplo: ¿se venden bien muebles y menos bien electrodomésticos, o a la inversa?

AN: Aunque bien es cierto que los muebles siguen teniendo el mayor peso dentro de nuestras ventas, también lo es que el crecimiento de los electrodomésticos dobla el del resto del surtido.

 

MV: Después de años de resistencia al ecommerce, Ikea no solo tiene su tienda sino que el año pasado llegó a un acuerdo con Alibaba para entrar en TMall, y en paralelo desarrollaba un marketplace propio. ¿Por qué? ¿En qué estadio se encuentran esas experiencias (ambas)?

AN: En Ikea estamos continuamente repensando y explorando la manera en la que nos acercamos a nuestros clientes. El acuerdo con Alibaba en China responde precisamente a eso, a nuestra exploración constante de nuevos formatos y soluciones para ser más accesibles y estar más cerca de nuestros clientes.

Ejemplos de ello son la apertura de tiendas más pequeñas, estudios de planificación, aplicaciones de Ikea, nuevas soluciones de servicio, así como, por supuesto, el impulso de nuestro canal online.

Este acuerdo con Alibaba nos sirve para testar y evaluar de qué manera estas plataformas de terceros encajan en el mix de canales que ofrecemos desde Ikea.

 

MV: En todo proyecto de venta online, un aspecto fundamental es el de la logística, directa e inversa. Normalmente, las funciones logísticas se llevan desde un departamento separado. Me gustaría saber cómo se coordinan estas actividades dentro de Ikea.

AN: Indudablemente la logística está jugando un papel fundamental en estos momentos, con el auge del canal online. Como es lógico, la llegada de la omnicanalidad ha transformado los procesos habituales. Ahora, dependiendo desde donde se haga la compra, la preparación del pedido y la entrega se realiza de una forma u otra, al igual que la logística inversa. Y lo mismo a la hora de hacer la entrega: puede ser con flota propia, con flota de nuestros socios, mediante un punto de conveniencia, etc.

La complejidad de toda la red, unido a cómo queremos ser de eficientes y cumplir las expectativas del cliente, nos ha exigido una transformación total. Contamos con unos 60 puntos de contacto para la entrega de pedidos de muebles y unos 2.000 puntos de recogida para pedidos de paquetería. También disponemos de diferentes plataformas colaborativas.

Si hablamos de digitalización, logística probablemente sea una de las áreas que más desarrollo ha tenido en los últimos años, sobre todo en lo que a automatización de procesos se refiere. Al mismo tiempo es donde más tecnología se ha aplicado, por ejemplo, con el uso de robots en nuestro centro de distribución de Valls.

El desarrollo y transformación de nuestra red de tiendas es uno de los factores de éxito en un entorno multicanal. La experiencia e inspiración que ofrecen las tiendas seguirán teniendo un importante papel, pero ahora ponemos cada vez más foco en completar esa experiencia y transformar las tiendas en centros logísticos: «de tu tienda a tu hogar», desde donde se preparan y se envían los pedidos a los clientes.

En el último año, hemos doblado las capacidades de nuestras tiendas, incluso en algunas las hemos llegado a triplicar con un claro objetivo: crear una mayor satisfacción del cliente al acortar los tiempos de entrega, en muchos casos a 24 horas, a la vez que disminuimos las emisiones de CO2 en el transporte.

 

 

 

MV: Si yo introduzco la URL www.Ikea.es, me aparece una página en inglés, con un menú a su vez en inglés (about us, life at home...), aunque luego me pueda conducir hacia dos subsitios (península y archipiélagos), con opciones idiomáticas (español, catalán, vasco... e inglés).

Amazon no te pregunta en qué área resides, pero Ikea tiene dos sitios web diferentes, para península y archipiélagos. La pregunta es: ¿qué grado de autonomía tienen las distintas tiendas Ikea online en los distintos países?

Lo digo porque la entrada parece que sea a una tienda internacional, desde la que se va descendiendo hasta secciones geográficas, pero no sabemos quién determina ni el catálogo ni los precios ni las políticas de esa tienda.

AN: En nuestra página web, partiendo de un paraguas global, nos queremos adaptar lo más posible a los lugares donde estamos presentes, a las condiciones de los mercados donde operamos, a las particularidades de cada país y región, y a las necesidades de los clientes de cada zona, como en el caso, por ejemplo, de los diferentes idiomas.

Obviamente, contamos con unas directrices globales que nos marcan el camino, pero localmente tenemos margen para adaptarnos a las necesidades y características propias de cada mercado. Por ejemplo, respecto a los precios que comentabas, en Ikea ofrecemos siempre en cada país los precios más asequibles del mercado, que pueden variar entre unos países y otros, en función de los costes locales, el transporte u otras características de la zona.

En el caso particular de Ikea en las Islas Baleares y Canarias, Ikea Islas es una franquicia independiente al Grupo Ingka, al que pertenece Ikea Ibérica. Ambas divisiones operamos, por tanto, de forma independiente, aunque bajo las directrices del franquiciador común que es Inter Ikea.

 

MV: Una penúltima pregunta: ¿En qué medida interactúan la tienda online y las tiendas físicas? ¿Cómo se complementan, cómo se aplica una estrategia onmicanal, en Ikea? [Aunque quizá es una pregunta un poco redundante con respuestas anteriores].

AN: En Ikea estamos inmersos en un proceso de transformación. Nuestra firme apuesta por un modelo de negocio omnicanal nos está llevando a encontrar el equilibrio entre nuestras tiendas físicas tradicionales, la apertura de nuevos puntos de contacto con formatos más reducidos y accesibles, y potenciar la digitalización, tanto en la venta dentro de nuestro canal online, como en la propia experiencia de compra, mejorando y automatizando determinados procesos para ser más ágiles y convenientes para el consumidor.

Queremos estar en cada momento del modo en el que nuestros clientes nos necesitan, unas veces será en el canal físico y otro en el online, pero siempre conectados en un único Ikea, que permita el paso de un canal a otro de manera más natural y ágil posible.

Además, como mencionaba anteriormente, en nuestra estrategia onmicanal el papel de nuestras tiendas es clave, ya que además de ser espacios donde el cliente pueda inspirarse y comprar sus productos, se convierten en centros logísticos desde donde se preparan y se envían los pedidos a los clientes. Esto supone un gran cambio a nivel logístico y en la forma de trabajar, con el objetivo de ser más ágiles.

 

MV: Y otra más: Este mes de noviembre participa en el Congreso BTC de Aecoc. ¿Qué sensación le produce (a un experto en digitalización) este retorno de los distintos sectores a los congresos presenciales? ¿Qué expectativas personales tiene de este encuentro, y cómo cree que puede ayudar al sector?

AN: Después de este más de año y medio de pandemia es emocionante volver a reencontrarse físicamente. Estos reencuentros presenciales creo que son más necesarios que nunca, y nos apetecen a todos. Es verdad que las modalidades híbridas, en cierto sentido, han venido para quedarse, pero también es cierto que ahora valoramos más que nunca estos encuentros presenciales. Vengo al Congreso con muchas ganas de compartir lo que en Ikea estamos haciendo en materia de digitalización y con muchas ganas de aprender y empaparme de las prácticas de otras compañías líderes. El intercambio de experiencias y conocimientos es siempre enriquecedor. Pienso que el Congreso facilitará este intercambio de conocimiento y favorecerá el networking.



  
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