Un nuevo modo de presentar las tiendas Milar de Levante y Baleares, hablar de producto y promociones.

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Han pasado 36 años desde que un famoso empresario (que sigue ejerciendo al frente de un despacho de abogados) entró en nuestros hogares por la pantalla del televisor. Hablamos de Manuel Luque, por entonces presidente de la empresa de detergentes Camp (luego absorbida por Benckiser), quien protagonizó aquel famoso anuncio con el eslogan «Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo».

Salvador Climent, gerente de Comelsa, plataforma del grupo nacional Sinersis para Levante, que gestiona la enseña Milar en su zona, sale ahora también en «televisión». Pero en la versión más moderna y actual, es decir, en un vídeo para el canal de Milar-Comelsa en youtube, reproducido también de forma integrada en otros medios online. A diferencia de Manuel Luque, no hace publicidad de Comelsa, sino de un producto de LG... que naturalmente puede comprarse en las tiendas Milar. Se trata de la mascarilla higiénica anti-Covid (o anti cualquier agente infeccioso) de la que el año pasado informamos cuando era un prototipo, y que este mes de enero ha llegado al mercado español, siendo Milar un comercializador preferente.

Para Climent, esta intervención ante las cámaras es nueva. Pero para Comelsa constituye la última pieza de una larga cadena de vídeos, en los que su departamento de márketing confía especialmente como vehículo de la nueva comunicación.

La historia —dice Carmen Elío Villodre, responsable de dicha área en Comelsa— comienza hará unos cuatro años, momento en que se decidió apostar por un canal en youtube como una poderosa herramienta de comunicación. Lo primero que hizo fue preparar vídeos individuales de los establecimientos Milar de su zona. Comelsa opera en las tres provincias de la Comunidad Autónoma de Valencia, en Murcia, Albacete, Teruel y Baleares, donde hay más de 90 puntos de venta Milar. Dichos vídeos son auténticas cartas de presentación de los comercios familiares, que muestra, como en un escaparate online, la propia Comelsa, y cada uno de los puntos de venta los utiliza en su comunicación individual, por ejemplo en redes sociales.

De ahí se pasó a la comunicación de producto —siempre en combinación con las marcas y orientada a conducir al consumidor interesado en el producto hacia las tiendas Milar— y de promociones o de campaña de ventas, que refuerza la publicidad convencional.

En la primera de ellas, es decir, la de producto, se adopta un estilo de ayuda informativa al usuario, huyendo de una comunicación demasiado agresiva, y procurando sobre todo comunicar al consumidor una imagen de asesoramiento, que es la que realmente va a percibir posteriormente en su trato con las personas de las tiendas Milar. Aunque tengan un uso publicitario posterior en medios generales (estos meses Milar-Comelsa ha estado en varios diarios de la zona, en su versión digital, con este tipo de contenidos), los vídeos son todos de productos del folleto en vigor en cada temporada. Y es que el folleto es lo primero. Y el folleto es digital e interactivo, y una parte de sus productos van acompañados del correspondiente vídeo, que se muestra al clicar sobre ellos.

Carmen Elío explica que Comelsa sigue haciendo comunicación convencional, pero que la inserción de vídeos es cada vez más necesaria, por cuanto está decayendo la costumbre de encartar folletos en publicaciones.

La plataforma de Sinersis en Levante ha intensificado en los últimos meses este tipo de acciones. Ya se notó el año pasado, en que fue necesario comunicar digitalmente en tiempos de picos de pandemia. Y se sigue en la misma tónica. Aunque la pandemia también provocó una detención o ralentización de otros planes de márketing que ahora están a punto de ponerse en marcha. Porque no todo se acaba en esas tres clases de vídeos (tiendas, producto, promociones) en un canal de youtube.

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